Pratiques commerciales trompeuses : Shein condamnée à une amende record

Le 3 juillet 2025, Shein, le géant chinois de la « fast fashion », a été condamné à une amende de 40 millions d'euros par la DGCCRF pour des « pratiques commerciales trompeuses ». Cette décision survient après une enquête qui a mis en lumière une série de manœuvres manipulant les prix et les réductions, ainsi que des allégations environnementales non fondées. Si cette amende est la plus élevée jamais imposée pour ce type d’infraction, elle intervient dans un contexte où les pratiques des marques de mode à bas coût sont scrutées de plus en plus sévèrement par les autorités européennes. L'affaire soulève également des interrogations sur la régulation de la « fast fashion »et la transparence exigée des entreprises opérant sur le marché français.

La DGCCRF a mis en évidence plusieurs pratiques déloyales de la part de Shein, notamment la manipulation des prix avant de proposer des réductions. Concrètement, l'enquête a révélé que la société Infinite Style E-commerce LTD (ISEL), responsable des ventes en France pour Shein, majorait régulièrement les prix avant de les abaisser sous forme de « promotions ». Cette manœuvre, qualifiée de tromperie, donnait aux consommateurs l'impression de faire de bonnes affaires alors que les réductions étaient en réalité fictives ou largement surestimées.

Les résultats de l’enquête, réalisée entre octobre 2022 et août 2023, sont sans appel : 57% des promotions analysées n’offraient aucune réduction réelle, 19% étaient inférieures à celles annoncées, et 11% correspondaient à des hausses de prix déguisées en remises. Ces pratiques ont été jugées en violation directe avec la législation française, qui impose que toute réduction de prix soit calculée sur le prix de référence le plus bas pratiqué dans les 30 jours précédant la promotion.

En réaction à cette amende, Shein a déclaré avoir mis en œuvre des actions correctives dès la notification de la DGCCRF, intervenue en mars 2024. L'entreprise affirme avoir résolu les problèmes soulevés en deux mois, insistant sur le fait que ces ajustements n'ont eu « aucun impact sur les prix finaux » proposés aux consommateurs. Une réponse qui, selon certains observateurs, soulève des questions sur la sincérité de l'entreprise, d’autant plus que la DGCCRF continue de suivre de près l’évolution des pratiques de Shein.

L'entreprise a également exprimé son engagement à respecter les obligations légales et réglementaires françaises, précisant que la mise en conformité avec les nouvelles règles de réduction des prix et les engagements environnementaux avait été faite dans les plus brefs délais. Cependant, l’ampleur de la sanction montre bien que la vigilance des autorités est désormais plus grande.

Outre les pratiques commerciales, Shein est également pointée du doigt pour ses allégations environnementales trompeuses. L'enquête a révélé que l'entreprise n'a pas été en mesure de justifier ses déclarations concernant la réduction de ses émissions de gaz à effet de serre, en particulier l'engagement affiché de réduire ses émissions de 25%. Cette absence de preuves a renforcé l'idée que Shein utilise des discours environnementaux comme argument marketing, sans véritables bases solides.

Les critiques de la fast fashion, accusée de promouvoir une consommation effrénée et d’être un vecteur majeur de pollution, se renforcent avec cette affaire. En France, les autorités appellent à une régulation plus stricte des pratiques des marques, d'autant que des lois comme la « loi anti ultra-fast-fashion » se préparent à l'automne 2025 pour encadrer plus sévèrement ce secteur.

Cette amende de 40 millions d'euros est bien plus qu’une simple sanction. Elle représente un signal fort envoyé aux acteurs de la mode éphémère et à toute l’industrie de la consommation. Si elle n’est pas la première à viser une marque pour des pratiques commerciales trompeuses, elle reste la plus importante de l’histoire récente.

Les autorités françaises, après ce premier coup de semonce, continuent de travailler sur l'élargissement des contrôles et sur un renforcement de la législation européenne concernant la protection des consommateurs. Cette amende vient aussi rappeler qu'aucune entreprise, aussi puissante soit-elle, n'est à l'abri d'une régulation de plus en plus stricte.