L'enseigne de hard-discount Lidl veut monter en gamme



Jeudi 16 Janvier 2014
Olivier Sancerre

Le hard discount est un modèle dépassé… du moins pour Lidl. La célèbre enseigne souhaite désormais s'adresser à des clients plus aisés en améliorant son offre de produits plus haut de gamme.


L'enseigne de hard-discount Lidl veut monter en gamme

Lidl, bien que bénéficiant d'un réseau de 1 500 magasins répartis en France, est un des hard-discounters qui souffre le plus. Pointant à la septième place derrière Leader Price, Aldi, Dia ou Netto, la marque allemande souffre d'une mauvaise image de marque auprès des consommateurs français. Si on rajoute au tableau la concurrence accrue des distributeurs traditionnels comme Auchan ou Carrefour qui se sont eux aussi lancés dans la guerre des prix, un changement était nécessaire.

 

Et puisqu'il est difficile de baisser encore en gamme au risque de détériorer un peu plus l'image de marque de l'enseigne, Lidl a décidé de hausser le niveau de son jeu. Cela passe par la rénovation du parc actuel de magasins : un coup de pinceau qui devrait réduire l'aspect « pousse carton » des supermarchés. Mais au-delà, c'est la gamme de produits qui sera revue. Les clients y trouveront des grandes marques comme BN, Nutella, Lays, en plus des marques distributeur du groupe (Lidl, Milbona, Saint Alby, XXL).

 

Jusqu'à présent, Lidl vend dans ses magasins environ 1 500 produits à très bas prix, grâce à un système de rotation offrant aux familles de quoi remplir le charriot en denrées de base. Elles auront bientôt la possibilité d'acheter des produits de grandes marques à des tarifs plus élevés, dans des boutiques qui ne ressembleront plus à de banals dépôts. C’est bon pour l’image de marque, mais cette montée de gamme ne risque t-elle pas de faire fuir la clientèle ? Les clients visés par ce changement de modèle sont traditionnellement ceux des supermarchés classiques, et il n’est pas certain qu’ils bifurquent soudainement vers l’ancien champion du hard discount.









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