Le géant français Optic 2000 fait partie des précurseurs dans le commerce de proximité. Son réseau de magasins est un atout puissant. Mais est-ce suffisant pour gagner des positions face à ses concurrents ? Non, aujourd’hui, la proximité passe par des canaux multiples, au sein et en dehors du réseau. Pour le groupe Optic 2000, historiquement, la proximité est d’abord liée à son réseau de magasins, puissamment développé au fil des années, grâce notamment à l’attractivité de son modèle coopératif.

Actuellement, avec près de 1200 points de vente (devant Krys qui en compte 846, Atol 768 et Afflelou 705), Optic 2000 dispose du plus fort maillage territorial (1). Il faut d’ailleurs ajouter à ce réseau celui de sa filiale Frères Lissac. De telle sorte, qu’aujourd’hui, près de 4 Français sur 5 résident à moins de quinze minutes d’un magasin Optic 2000. Mais comment amplifier cet avantage à l’ère numérique ?
 
Un parcours client à réinventer sur fond de digitalisation accrue
 
En effet, le Web-to-Store se développe. Cela signifie que de plus en plus de gens font une recherche d’informations sur le web avant de se rendre dans un commerce pour effectuer un achat.
Indicateur de référence sur ce sujet, le baromètre Mappy/BVA de novembre 2016 montre que « 91% des consommateurs ayant réalisé au moins un achat en commerce de proximité ont effectué une recherche sur internet en amont ». Pour les internautes, la proximité avec le domicile ou le lieu de travail est le premier critère de choix d’un commerce, suivie de près par le prix, puis la disponibilité du produit en stock dans le magasin. Cette étude confirme également que « si les grandes enseignes sont jugées plus performantes dans le domaine du digital et des services liés aux smartphones, à l’inverse, les commerces de proximité sont mieux perçus sur leurs prestations en point de vente (relation client, services) » (3).

« Dans le secteur de l'optique, la complémentarité Internet/magasin est une évidence » n'a de cesse de proclamer depuis 2014 Michel Dailly, directeur marketing d'Optic 2000 (2). En 2015, Optic 2000 commence la digitalisation à grande échelle de ses points de vente, avec notamment la mise en place d’iPad et d’écrans connectés en magasin. Le digital est maintenant présent à toutes les étapes du parcours d’achat de ses clients, depuis internet jusqu’au magasin.

Les résultats ne tardent pas à se manifester. Fin juin 2017, le groupe Optic 2000 présente au cours d’une conférence Pour l’année 2016, le groupe affiche un chiffre d’affaires de 905 millions d’euros, en hausse de 1,8% par rapport à 2015, la part de marché d'Optic 2000 augmente de 0,2 point pour atteindre 13,5%. Comment s’explique cette expansion du réseau ? Pour Didier Papaz et Yves Guénin, respectivement président de la coopérative et secrétaire général, « les nouveaux magasins digitalisés montrent en moyenne d’une croissance de 6,3% de leur chiffre d’affaires, une augmentation très supérieure à la moyenne du secteur, toutes enseignes confondues » (4). 
 
Logique de proximité, logique de service

Parallèlement, afin de conserver l'avantage inhérent à la densité de son réseau, Optic 2000 offre de nouveaux services en magasin. Fin 2017, l’enseigne lance son dispositif Optic 2000 Kids. Il s’agit pour elle de se spécialiser dans l’accueil, les services et les équipements destinés aux enfants de deux à huit ans. Pourquoi cette spécialisation sur ce segment ? « En France, en 2016, le secteur de l’enfant représentait 9 % du chiffre d’affaires du marché global de l’optique. Avec en moyenne 8 % du chiffre d’affaires total d’un magasin Optic 2000, dont 1,6 % pour les 2 - 8 ans, le segment de l’enfant est un levier de croissance pour l’enseigne ».

Le nouveau dispositif Optic 2000 Kids s’étendra à l’ensemble du réseau avant fin 2018. Il passe par la mise en place d’un univers apaisant et ludique : du mobilier, des modules de jeux et des bornes interactives adaptés aux plus jeunes pendant la vente. Dans le corner enfant, bien identifiable au sein du magasin, l’enseigne met en avant ses marques et offre une large sélection de montures, en optique et en solaire, l’offre de la deuxième paire pour un euro de plus restant valable pour les enfants.
En outre, dans chaque magasin, un opticien au moins recevra en 2018 une formation de deux jours au siège du groupe à Clamart pour l’aider à prendre en charge les demandes spécifiques des enfants : « La première journée est dédiée à l’approfondissement des connaissances techniques de l’opticien avec l’intervention d’un ophtalmologiste et/ou d’un orthoptiste. Le second jour est consacré aux pratiques opérationnelles de mise en situation qui vont du parcours client à la prise en charge de l’enfant et de sa famille » (5).
 
Innover hors des murs du magasin
 
Mais Optic 2000 veut aller plus loin en matière de proximité. « Compte tenu de toutes les évolutions actuelles et des paramètres marché qui changent, les opticiens sont obligés de modifier leur modèle » constate le secrétaire général d’Optic 2000. Il faut dépasser une approche fondée exclusivement sur les magasins et agir hors réseau.
 
L’enjeu est d’abord de répondre à de nouveaux types de consommation. Optic 2000 développe ainsi la vente de lunettes en pharmacie. L'objectif de l'enseigne est de proposer une offre complémentaire à bas coût, sachant que 200 personnes par jour entrent dans une officine. Le groupe coopératif développe ce concept en accord avec Otiko, une start-up spécialisée dans l’optique en pharmacie. Les opticiens du réseau sont amenés ainsi à devenir partenaires de pharmaciens installés dans leur zone de chalandise, là où l'enseigne est la moins présente. Le principe est le suivant : un meuble Otiko est installé en officine et la marge est partagée entre le pharmacien et l'opticien ; l’opticien Optic 2000 devra aussi être présent dans la pharmacie au moins une demi-journée par semaine, temps consacré à l’échange avec les porteurs de lunettes et à la remise des équipements. Pour l’instant, Optic 2000 attend les résultats des tests pour affiner le modèle définitif et pérenniser cette nouvelle approche (6).
 
Rester au plus près du marché, c’est aussi de répondre à des demandes spécifiques, telles que celles des personnes âgées ou à mobilité réduite. En septembre 2017, Optic 2000 lance un service à domicile sur rendez-vous, au même prix et avec la même qualité qu’en magasin. Une bonne façon de favoriser l’accès aux soins tout en anticipant sur l’évolution des usages. « De tels services témoignent d'une approche progressiste du métier, on refuse une vision passéiste. Les opticiens qui resteront figés sont voués à disparaître », explique Yves Guénin (7).
 
De toute évidence, l’enseigne bouge et se met en position d’accentuer son avance en matière de proximité. Toujours précurseur, toujours bien en vue.

(1) https://www.lsa-conso.fr/optique-optic-2000-voit-la-france-de-pres,256431
(2) https://www.lsa-conso.fr/avec-step-in-optic-2000-poursuit-sa-digitalisation,218370    
(3) http://corporate.mappy.com/wp-content/uploads/2016/11/Conf%C3%A9rence-Mappy_WebtoStore4.pdf
(4) https://www.entreprises-et-decideurs.fr/Optic-2000-une-strategie-de-developpement-raisonne-qui-porte-ses-fruits_a1288.html
(5) http://www.opticien-presse.fr/2017/11/20/optic-2000-se-specialise-prise-charge-2-8-ans/
(6) https://www.acuite.fr/actualite/magasin/111789/optic-2000-sattaque-la-vente-de-lunettes-en-pharmacie-avec-otiko
(7) http://www.frequenceoptic.fr/actualites/optic-2000-si-on-nevolue-pas-on-se-met-hors-jeu.html

Universelle, familiale et authentique

C’est à peu près le résultat aujourd’hui obtenu par Yves Rocher, créateur de la marque éponyme, après avoir inventé dans le petit village breton de La Gacilly, en 1959, sa première crème cosmétique à base de plantes. Quelques dizaines d’années après, selon son fils, Bris Rocher, « la marque Yves Rocher tient une place à part dans l’univers de la cosmétique ». Avec 4000 points de ventes et plus de 30 millions de clientes, l’entreprise est depuis plusieurs années l’enseigne de cosmétiques favorite des consommatrices.

La première des explications vient peut-être du fait que l’enseigne entend s’adresser à toutes les femmes. La cliente Yves Rocher a « tous les âges, toutes les qualités de peau, toutes les carnations (1) » aime à dire Véronique Ghomann, la directrice marketing. D’ailleurs, il n’y a aucune égérie chez Yves Rocher car, selon le fondateur « chaque femme est une reine et doit être considérée comme telle (2) ». La politique de fidélisation est aussi révélatrice de la volonté de ne pas hiérarchiser les clientes. Comme le rapporte l’hebdomadaire Le Point, « Yves Rocher n’établit pas de catégorisation […]. Toutes [sont] traitées de la même manière même si elles bénéficient d’un discours personnalisé. Grâce à la carte de fidélité […] les clientes reçoivent en entrant dans la boutiques des messages personnalisés directement sur la carte, des invitations, des réductions sur leurs produits de beautés préférés et des cadeaux choisis pour chacune (3) ».

Enfin, une autre explication vient des valeurs qu’a su faire perdurer Yves Rocher depuis sa création. Ces valeurs sont celles d’une entreprise familiale attachée à la protection de l’environnement et à l’enracinement. Par exemple, tous les produits, issus de la culture du monde végétal, sont fabriqués en France et même pour 90% d’entre eux en Bretagne. L’authenticité de leur démarche écologique va même jusqu'à impliquer les clientes dans leur action de préservation de l’environnement. En effet, celles-ci peuvent échanger leurs points de fidélité contre la plantation d’arbres dans le pays de leur choix. Cette œuvre de générosité est, pour elles, « une liberté d’action, un choix volontaire que les femmes apprécient et qui crée chez elles ce sentiment d’appartenance et d’altruisme (4) ».

Proche, citoyenne et responsable

La proximité et la qualité de la relation client sont pour le consommateur des éléments essentiels, en particulier dans le secteur de la santé. Dans le champ de l’optique, Optic 2000 a su tirer son épingle du jeu. L’enseigne, aux résultats en hausse continue, collectionne les distinctions. En 2015, elle est désignée « l’enseigne la plus connue en France » et bénéficie, d’après le baromètre Cohésium, d’une notoriété spontanée de 67% devant ses principaux concurrents. L’enseigne a également été élue « Opticien de l’année » par un sondage internet interrogeant les consommateurs sur 8 critères : le rapport qualité/prix, l’assortiment et le choix, la moyenne des prix, les offres promotionnelles, l’innovation et les exclusivités, la compétence et l’amabilité des équipes magasin, l’ambiance dans le point de vente et les formalités de remboursement.

La notoriété de l’enseigne vient pour une grande partie de son histoire et de son identité revendiquée. Fidèle aux valeurs véhiculées par le modèle des entreprises coopératives, Optic 2000, à travers son secrétaire général Yves Guénin, porte l’ambition de mettre « l’humain au cœur des actions du groupe (5) ». Cette aspiration prend notamment forme durant les journées du Téléthon, le groupe étant partenaire depuis 2012 de l’association. Chaque année, cette initiative citoyenne revêt une dimension à la fois nationale et locale. En Loire Atlantique, par exemple, Sébastien Lemonnier, opticien à Vertou et Basse-Goulaine, a souhaité participer aux Foulés du Tram de la ville du Nantes sous les couleurs du Téléthon. En 2015, son initiative a permis de recueillir 3 940 euros et les coureurs inscrits dans l’un des magasins Optic 2000 se sont vus remettre un maillot aux couleurs de l’AFM-Téléthon. Au cours de l’édition 2016, les 1 200 professionnels participants à ces journées ont reversé 1,1 millions d’euros de dons en faveur de la recherche pour les maladies rares, et notamment les maladies génétiques de la vision.

Héroïque, historique et technologique

Peu d’enseignes peuvent se vanter d’être désignées par ces adjectifs. C’est pourtant le cas de Citroën qui depuis sa création a toujours eu une relation singulière avec les Français au point d’être l’une de leurs marques préférées (6). Là aussi plusieurs explications peuvent être avancées. En premier lieu, Citroën bénéficie d’une légitimité historique notamment au sortir de la Deuxième Guerre mondiale où la Traction, voiture emblématique de la Résistance, fut quasiment élevée au rang de Compagnon de la Libération. La renommée de la marque aux deux chevrons s’est encore accrue à partir des années 1960 lorsque la DS est devenue voiture officielle du Président de la République.

La marque a également été longtemps l’une des vitrines technologiques de l’industrie française. Audacieuse, inventive et avant-gardiste, la DS a notablement et durablement marqué l’imaginaire collectif national. Grâce à ses suspensions hydropneumatiques, l’automobile fut même reconnue responsable de la survie du Président de Gaulle lors de l’attentat du Petit-Clamart en 1962. La technicité de cette voiture est encore vantée de nos jours, comme en 2005 dans le journal l’Express : « Car, au bout du compte, c'est bien elle qui sauva de Gaulle. […]. Toute autre automobile de l'époque, dans les mêmes circonstances, serait partie en tête-à-queue avant de s'immobiliser d'une manière ou d'une autre (7) ». 

A cette légitimité historique, s’ajoute une légitimité populaire. En 2015, selon le sondage ELABE (8) réalisé pour le compte de RTL et Auto-Plus, le constructeur Citroën a été désigné comme ayant le plus marqué l’histoire de l’automobile en France notamment, avec ses deux modèles emblématiques : la 2CV et la DS. La 2CV, avec le surnom affectif de « Deuche » ou « Deudeuche » fut le grand succès d’après guerre et la première voiture diffusée en très grand nombre. Elle reste dans les consciences collectives le symbole nostalgique d’une époque qu’on aimerait voir encore perdurer, au point que certains aiment la ressortir pour de grandes occasions. En 2017, par exemple, la 2CV a été, pour la marque Cochonou, sur le Tour de France.

En définitive, l’attachement à un marque résulte principalement de variables psychologiques, issues aussi bien de choix marketing et stratégiques, que d’une « histoire » partagée. Dans tous les cas, cet attachement est l’apanage d’entreprises qui assument un rôle économique et social dépassant très largement le cadre de la seule production de biens de consommation.

1. http://www.voici.fr/mode/saga-de-marque-yves-rocher-la-nature-au-service-des-femmes-562057
2. http://www.voici.fr/mode/saga-de-marque-yves-rocher-la-nature-au-service-des-femmes-562057
3. http://www.lepoint.fr/economie/pourquoi-yves-rocher-est-la-marque-preferee-des-francais-10-10-2013-1741294_28.php
4. http://www.lepoint.fr/economie/pourquoi-yves-rocher-est-la-marque-preferee-des-francais-10-10-2013-1741294_28.php
5. http://www.carnetsdubusiness.com/Optic-2000-premier-de-la-classe-sur-un-marche-en-proie-au-doute_a1057.html
6. http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-ifop-entreprises.html
7. http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/la-voiture-qui-sauva-de-gaulle_484871.html
8. http://www.rtl.fr/actu/societe-faits-divers/la-citroen-ds-voiture-preferee-des-francais-devant-la-2cv-7780024270

 

La force de la gouvernance démocratique

En 1962, c’est sous la forme d’une coopérative qu’est créé le GADOL, groupement d’achat dans le secteur de l’optique, qui deviendra 7 ans plus tard Optic 2000. En quoi ce modèle est-il différent des autres modes de gouvernance et pourquoi l’avoir choisi ? Une première réponse est à trouver dans la définition même de la coopérative qui stipule qu’« une coopérative est une association autonome de personnes volontairement réunies pour satisfaire leurs aspirations et besoins économiques, sociaux et culturels communs au moyen d’une entreprise dont la propriété est collective et où le pouvoir est exercé démocratiquement » (1).  Concrètement, la coopérative est basée sur le principe « 1 personne = 1 voix » - contrairement aux sociétés de capitaux, qui sont divisées en parts, acquises par des actionnaires. Chez Optic 2000, chaque opticien du réseau est donc associé-coopérateur, et l’un d’eux, Didier Papaz, est élu président par le conseil d’administration lui-même démocratiquement élu.

Si Optic 2000 est resté une coopérative, c’est que cette forme de gestion, basée sur le dialogue et la concertation, permet de dépasser les logiques financières court-termistes. « En tant qu’entreprise coopérative, nous ne sommes pas soumis aux contraintes fortes de rentabilité qu’imposent certains statuts juridiques aux entreprises cotées par exemple », explique Didier Papaz. D’autant que chaque associé a intérêt à travailler pour l’image et la durabilité du groupe, puisque chacun est aussi un chef d’entreprise indépendant. Ce dernier point n’est pas neutre d’ailleurs en termes de motivation et d’engagement… et donc de performance !

Durer grâce à une gestion saine

La performance est également assurée grâce à une autre caractéristique des coopératives : leur gestion « en bon père de famille ». En effet, « les excédents de la coopérative sont prioritairement mis en réserve pour assurer son développement et celui de ses membres » (2). Les coopératives constituent ainsi des réserves impartageables, affectées durablement à l’entreprise. Comme l’explique Jean-Paul Dumortier, président de la Banque Populaire Rives de Paris, ces réserves « assurent une grande solidité aux groupes coopératifs pour faire face aux aléas de la conjoncture et aux crises financières ». Preuve en est, Coop FR, dans son panorama sectoriel des entreprises coopératives publié en janvier dernier (3), nous apprend que les coopératives emploient 5,1% des salariés, un chiffre en hausse constante depuis 2008.

De même, elles affichent un chiffre d’affaires cumulé de 307 milliards d’euros, qui progresse régulièrement depuis 10 ans. Une belle performance en temps de crise ! Les résultats d’Optic 2000 au sein d’un marché où les ventes ont chuté de 1.7% en 2014 sont d’ailleurs éloquents : la même année, les magasins d’optique de l’enseigne ont affiché un chiffre d’affaires de 943 millions d’euros… en hausse de 1.33% par rapport à l’année précédente. Le chiffre d’affaires 2015 s’élèverait lui à 840 millions selon les chiffres disponibles (4), mais ils ne concernent a priori que les magasins en France.

Des acteurs en synergie

La force des coopératives vient également (comme leur nom l’indique) de la coopération entre ses membres : transmission des savoirs, partage des outils, pouvoir de négociation... Jean-Louis Bancel, président de Coop FR, souligne : « les structures de coopération entre pairs contribuent au renforcement de tous et de chacun des membres participants, le plus souvent dans l’intérêt global de l’ensemble de l’économie locale et nationale ». Geoffrey Pionica, opticien du réseau Optic 2000, confirme : « J’ai surtout choisi le modèle coopératif qui permet de rester maître de son magasin et de son entreprise tout en offrant ce qu’il y a de mieux aux clients en termes de rapport qualité / prix ». Le secret ? La puissance du réseau.

En effet, Optic 2000, qui a obtenu le label Origine France Garantie, propose des lunettes fabriquées en France à des prix abordables. « Faire du Made in France, ce n’est pas forcément un surcoût supplémentaire. Nous sommes organisés et nous avons une puissance d’achat », explique Yves Guénin, le secrétaire général du groupe. Une démarche citoyenne et engagée qui incarne bien la singularité du modèle coopératif.  Car les coopératives revendiquent haut et fort leurs valeurs.

Le moteur de l’éthique

C’est un autre fondement des coopératives : les valeurs sur lesquelles elles reposent, parmi lesquelles la solidarité, le service ou encore la proximité – qui font partie des 7 principes de la Déclaration sur l’identité coopérative (5). En soutenant la lunetterie française, mais également en dynamisant le tissu économique local (l’enseigne dispose d’un réseau de proximité composé de plus de 1200 points de vente répartis sur tout le territoire), Optic 2000, s’inscrit depuis sa création, dans le respect de ces valeurs.

La solidarité n’est pas en reste : l’entreprise soutient activement l’AFM-Téléthon, à laquelle elle reverse plus d’un million d’euros par an grâce aux recettes de l’opération « la deuxième paire à 1€ » ; elle mène aussi des actions de prévention (Tour Auto, réseau Basse Vision) ; ainsi que de nombreux projets humanitaires en France et en Afrique en lien avec son métier. « Notre « business model » est humainement sain : nous progressons en dehors de toute logique de financiarisation, car celle-ci constituerait probablement à terme une atteinte à notre vocation première, à savoir faciliter l’accès aux soins », explique Yves Guénin.

Cette éthique du métier, comme les exigences de qualité et de service qu’elle implique, a des conséquences tangibles sur les performances, et sur l’image de l’enseigne. Pragmatique, Didier Papaz observe : « performance économique et sens du service vont de pair. Les opticiens du réseau sont aussi des chefs d’entreprises, qui constatent au quotidien combien le sens de l’écoute et du service contribuent à nouer une relation durable avec les usagers ». Optic 2000 s’est d’ailleurs lancé dans une démarche qui formalise cet engagement qualité et ses valeurs sociales, avec la certification RSE AFAQ 26000, et la certification AFNOR « qualité en optique » de l’ensemble de ses magasins.

« On peut être performant et rester humain, c’est loin d’être compliqué. A condition que l’on sache discerner la performance économique pure de l’avidité », résume Yves Guénin. Une position partagée par les quelques 26 millions de membres d’entreprises coopératives (6). La France se pose même en leader coopératif en Europe. De quoi donner des idées aux futurs entrepreneurs?

1. D’après la définition de l’Alliance Coopérative Internationale : http://ica.coop/fr/node/10584  
2. Article 24 de la loi n° 2014-856 du 31 juillet 2014 relative à l'économie sociale et solidaire https://www.legifrance.gouv.fr/eli/loi/2014/7/31/ERNX1315311L/jo#JORFSCTA000029313344  
3. http://france-groupements.com/wp-content/uploads/2016/01/CoopFR_Panorama_2016.pdf  
4. http://www.lsa-conso.fr/decouvrez-le-palmares-des-trophees-de-la-performance-du-commerce-cooperatif-et-associe,235422 
5. http://www.entreprises.coop/images/documents/outilscom/qu_est_ce_qu_une_coop-coopfr.pdf  
6. http://www.entreprises.coop/coop-fr/actualites/1013-la-france-leader-cooperatif-en-europe-chiffres-2015.html  

Un secteur réglementé aux multiples projets
 
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se consacrer au mécénat (+17 %  depuis 2008) qui se définit comme « le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général ». Le mécénat ouvre droit, pour les donateurs (entreprises et particuliers), à certains avantages fiscaux et nécessite des conditions d’éligibilité définies par un cadre légal strict. Le bénéficiaire doit être un organisme d’intérêt général à l’activité non lucrative et non concurrentielle. Le mécénat peut prendre la forme d’un don numéraire, d’un don en nature ou pour les entreprises, le don de compétences qui met à disposition des collaborateurs sur leur temps de travail. Les œuvres choisies doivent servir l’intérêt général.
 
Aussi, il n’existe pas de projet type et le champ du mécénat est large, comme le montrent les projets mis en place en partenariat avec la Fondation de France EDF  qui agit sur le terrain de l’habitat social avec le programme Eco-habitat qui traite entre autres les questions de la précarité énergétique, ou l’opération de mécénat exceptionnelle (18 mécènes privés et publics) dédiée à conserver un tableau du patrimoine national, la « Fuite en Egypte » de Nicolas Poussin. Les professionnels du mécénat notent cependant un recul du domaine de la culture au profit du sport qui arrive en seconde place dans les projets soutenus. Cette variété dans les projets menés dans le cadre du mécénat, se retrouve également dans le profil des philanthropes français qui prennent de nombreux visages.
 
Qui sont les philanthropes français ?
 
Selon Odile de Laurens  de l’Observatoire de la Fondation de France, « il est difficile aujourd’hui de brosser un portrait exhaustif des acteurs français de la philanthropie. ( …) Nos observations se limitent donc aux quelques 660 philanthropes français œuvrant par le biais de fondations de financement ». Le philanthrope français se distingue d’ailleurs de ses semblables étrangers par son infinie discrétion. De plus, les mécènes héritiers de grandes fortunes à l’instar de François Pinault ne représentent qu’une minorité du mécénat français. En effet, le tissu le plus actif est constitué de cadres supérieurs de plus en plus jeunes ou des entrepreneurs mais surtout du mécénat d’entreprise. Il passe généralement par la création de fondations et représente près de deux milliards d’euros.
 
Certes le mécénat est ancré dans l’ADN de certains grands groupes mais la part des PME est grandissante, puisque une PME sur trois est engagée dans du mécénat pour constituer 93 %  des entreprises mécènes. Elle traduit la recherche de proximité et l’accroissement des actions locales ou régionales. Si l’engagement propose une fiscalité avantageuse (défiscalisation de 60 % du montant des dons en respectant un plafond de 0.5 % de son chiffre d’affaires), les actions de mécénat contribuent aussi à créer du lien dans notre société mais également entre les salariés et les partenaires de l'entreprise.
 
Plus que de la communication, une action
 
« Une augmentation de près de 15 % du nombre d'entreprises mécènes en pleine période de crise n'est pas anodine. Elle montre que les entreprises sont là pour l'intérêt général, même quand ça va mal. Elles sont à l'écoute des besoins de la société et veulent y jouer un rôle, au-delà de leurs activités marchandes », constate Bénédicte Ménanteau, déléguée générale d'Admical qui développe le mécénat des entreprises et des entrepreneurs. En effet, le mécénat consacre le rôle social de l’entreprise. En outre, les individus sont de plus en plus à la recherche de cohérence entre domaine personnelle et professionnel, et les attentes des salariés vis-à-vis de leur entreprise n’ont jamais été aussi fortes. Le mécénat est désormais une stratégie à part entière et les entreprises ne laissent pas le choix de leurs bénéficiaires au hasard. En effet, les 2/3 des entreprises répondantes soutiennent des projets qu’elles ont sélectionnés à leur propre initiative, souvent afin de prolonger la mission de l’entreprise.
 
« S’engager dans le mécénat et aider la recherche n’est pas un devoir, c’est un choix : celui de la raison, certes, mais surtout celui du cœur », explique Serge Dassault du groupe éponyme, dont le groupe soutient entre autres la Fondation Recherche sur Alzheimer. Orange, de son côté, a choisi de lutter contre l’autisme et la surdité afin de permettre une meilleure communication entre les individus. Cela se traduit par des programmes au sein des grands musées nationaux (Louvre, Quai Branly) pour favoriser l’accès aux personnes déficientes visuelles et auditives. Un rôle impliqué qui montre que les entreprises ne sont « plus de simples bailleurs de fonds » comme le précise la chargée des projets culturels, Marie-Sophie Calot de Lardemelle. De même, Optic 2000, s’affirme « non plus seulement comme une entreprise socialement solidaire, mais comme une entreprise économiquement solidaire » selon les déclarations de son secrétaire général Yves Guénin. Le réseau défend une « Vision Solidaire » grâce à ses « opticiens citoyens » qui « sont des professionnels de la vision et des acteurs majeurs du système français de santé » précise Yves Guénin. Cette action citoyenne est complétée par celle de la Fondation Groupe Optic 2000 qui soutient la recherche en tant que mécène de l’Institut de la vision dirigé par le professeur José-Alain Sahel, pour qui « Le mécénat constitue un véritable enjeu sociétal ». Il s’agit d’un des plus importants centres de recherche intégrée en Europe dont la mission est de trouver des traitements curatifs et préventifs aux pathologies oculaires. Toute l’année, Optic 2000 est également partenaire de l’AMF Téléthon et apporte un soutien financier au développement des thérapies innovantes, notamment pour les maladies génétiques oculaires.
 
De quoi rassurer les Français pour lesquels la philanthropie constitue un acte généreux et respectable mais dont la médiatisation la rend souvent suspecte. Car « devant cette défiance, le mécénat apparaît au contraire comme une communication par la preuve» explique Stéphane Rozès, président de Cap et enseignant à Science Po Paris et HEC. Ce dernier croit en l’avenir du mécénat en France, notamment grâce au développement du mécénat croisé, qui couple les actions de différents domaines. De plus, si le manque de moyens financiers est un frein sérieux au mécénat, 83 %  des entreprises mécènes affirment souhaiter accroître ou maintenir leurs actions d’ici deux ans selon les conclusions de l’enquête Admical sur le mécénat d’entreprise en France.


 

Ce fut une très bonne année que 2012 pour Optic 2000. La part de marché du réseau coopératif d’opticiens a progressé pour atteindre 13 %, selon les chiffres présentés le 22 mai 2013. En ces temps difficiles, le réseau a progressé malgré la crise, malgré la multiplication du nombre de magasins d’optique et, surtout, malgré l’émergence de pure players sur Internet qui représentent  aujourd’hui près de 10 % du marché des lentilles. Cette insolente santé est certes à mettre au compte du professionnalisme des opticiens du réseau. Mais il doit être également cherché dans le formidable impact du modèle économique choisi par Optic 2ooo, celui de la coopérative.
 
Car les coopératives, ce modèle d’entreprise démocratique, dont la gouvernance est fondée sur le principe « un homme, une voix », apparaissent comme un modèle extrêmement résiliant en période de crise, du moins davantage que la moyenne des entreprises françaises. En 2010, les coopératives ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 5,1 % par rapport à l’année précédente. Entre 2008 et 2010, les 100 premières coopératives françaises ont continué d’embaucher, passant de 674 000 emplois en 2008 à 750 000 en 2010.
 
Ce portrait global se confirme si l’on se penche sur quelques coopératives en particulier quel que soit le secteur. Les coopératives financières ont bien résisté au choc de 2008, infiniment mieux que les banques traditionnelles, d’après un rapport de l’Organisation internationale du travail. Le chiffre d’affaire des sociétés coopératives ouvrières de production (SCOP) a progressé de 5 % en 2011 par rapport à 2010. Leur taux de pérennité à trois ans et de 82,5 % contre 66 % pour l’ensemble des entreprises françaises. Encore plus en en détail, si l’on revient au cas d’Optic 2ooo, on constate que, au cours de la période de crise, entre 2008 et 2012, le chiffre d’affaire moyen d’un magasin du réseau Optic 2ooo progresse alors que celui d’un magasin d’optique moyen chute lourdement. L’écart se creuse lourdement  entre les deux modèles passant de 104 000 euros en 2008 à plus de 177 000 euros en 2012.
 
Cette bonne santé s’explique largement par les principes qui régissent le mouvement coopératif. Ils se résument en sept valeurs. Les trois premières - démocratie, solidarité et transparence - font que tous les membres de la coopérative prêtent une attention extrême à l’état des comptes et aux prises de décision des dirigeants, lesquels sont comptables de leurs actes devant eux. L’exemple d’une entreprise, celle du réseau coopératif Optic 2ooo, montre à l’envi ces valeurs de démocratie, de solidarité et de transparence. Il suffit d’assister à la conférence de résultats du réseau organisée en mai dernier pour constater que les deux dirigeants, Didier Papaz (président) et Yves Guénin (secrétaire général), rendent compte avantageusement de leurs mandats devant le réseau et répondent aux questions les plus pointues des coopérateurs. La société est détenue exclusivement par des opticiens adhérents et dirigée par un Conseil d’administration composé de 9 membres élus pour 6 ans. Ceux-ci nomment à leur tête un président directeur général et un vice-président. Le conseil élabore la stratégie du Groupe en relation étroite avec les cadres de la société dont la supervision et la direction sont assurées par le secrétaire général. Ce modèle de gouvernance permet d’éviter les dérives que les entreprises traditionnelles ont connues au cours de cette crise. Autre conséquence de ces trois valeurs, les coopératives ne sont pas « opéables ». Les dirigeants se consacrent au développement de la coopérative. Ils peuvent oublier les putschs d’actionnaires et, donc, négliger la pression du court terme pour privilégier la vision stratégique de moyen-long terme. 
 
Dégagés de ce qui est une obsession pour les entreprises traditionnelles, les coopératives ne réagissent plus au coup par coup. Elles peuvent s’inscrire dans la durée, s’appuyant ainsi sur deux autres de leurs valeurs, la responsabilité et la pérennité. Une de leurs règles financières, fruit de la responsabilité - mettre en réserve une partie essentielle de leurs bénéfices – leur permet de continuer à investir pour préserver leur pérennité, même en période de crise. Le réseau Optic 2ooo, par exemple, a, malgré la crise, continué à investir pour lancer des projets forts, notamment un site de e-commerce qui propose un modèle innovant de réservation de lunettes par internet. Ce site, créé en 2012, a très rapidement, grâce aux investissements consentis, développé ses activités pour atteindre un chiffre d’affaires proche de celui d’un petit magasin. Et surtout, élément charnière d’une stratégie habilement conçue au profit des opticiens du réseau et non en concurrence de ceux-ci, le e-commerce voulu par l’enseigne ne cannibalise pas la clientèle des boutiques en dur. Au contraire, il est un dispositif de soutien aux ventes en captant les nouvelles générations de consommateurs pour les rediriger vers un point de vente physique où se poursuivra la mission de conseil de l’opticien. 
 
Deux autres valeurs portées par le mouvement permettent aux coopératives de résister à la crise : celle de proximité et de services. Les entreprises coopératives sont fortement enracinées dans leur tissu local, par une histoire parfois plus que centenaire. Les clients restent fidèles, malgré tout, à des entreprises qu’ils connaissent bien. Un avantage fort en période de turbulence. Le cas d’Optic 2ooo est révélateur à cet égard. Le réseau est particulièrement proche de ses clients. Le taux de satisfaction moyen exprimé par les clients s’élève au chiffre faramineux de 96 % et plus de sept clients sur dix sont prêts à recommander l’enseigne à leurs proches.

C’est ce modèle économique, vecteur de résilience à la crise, qui a certainement conduit le gouvernement à présenter devant le parlement, au second semestre 2013, une loi pour l’économie sociale et solidaire afin de le renforcer au service de l’emploi. Une loi inclusive, précise La Tribune, « ouverte à celles et ceux qui pensent que l'économie sociale et solidaire doit considérer comme siennes toutes les initiatives entrepreneuriales qui placent l'efficacité économique au service de l'intérêt général, dès lors qu'elles respectent les fondamentaux de gouvernance, de gestion sur le long terme et d'éthique financière ». Et accessoirement, pourrait permettre la création de 100.000 emplois nets au cours des prochaines années.